پایان نامه بررسی  و تحلیل اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم پایان نامه بررسی  و تحلیل اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم

دسته : مدیریت

فرمت فایل : word

حجم فایل : 2456 KB

تعداد صفحات : 155

بازدیدها : 472

برچسبها : دانلود پایان نامه پژوهش پروژه

مبلغ : 5000 تومان

خرید این فایل

پایان نامه بررسی و تحلیل اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم

پایان نامه بررسی و تحلیل اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم در 155 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت doc

پایان نامه بررسی  و تحلیل اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم در 155 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت doc

 

مقدمه

امروزه، درصد بسیار بالایی از محصولات جدید،  محکوم به شکست هستند. تنها بیست سال قبل،  نسبت شکست به موفقیت،  بسیار پایین تر بود. سوال این است که این روزها،  موفق شدن از طریق محصول جدید،  چرا تا این حد دشوار است.

بازاریابی در قرن بیست و یکم،  مشابه دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ میلادی نیست.اکنون برای تأمین هر نیازی،  محصولی وجود دارد. خواسته ها و نیازهای مشتریان،  بیش از حد برآورده می شود. آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته،  آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته، ‌مقدمات و اصول استراتژیک بازاریابی – بخش بندی،  هدف گیری و جایگاهی – محدودیت هایی را به عنوان مکانیزم ایجاد مزایای رقابتی نشان می دهد که می توان همان ها را به فرصت های کسب و کار تولید و عرضه محصولات جدید تبدیل کرد.

تمام کارکنان مؤسسات باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و تولید محصولات و خدماتی که قسمت هایی از بازار برآورده می کنند بعنوان هدف انتخاب شده اند،  شناخت لازم را کسب کنند. به گفته آقای دیوید پاکارد( از شرکت هیولت پاکارد) « اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط بر عهده واحد بازاریابی گذاشته شود» در همین خصوص،  پرفسور استفان برنت اضافه می کند: « در یک مؤسسه که بدنبال تحقق بازاریابی درست استف دشوار است که کارکنان قسمت بازاریابی را تشخیص دهید،  در چنین مؤسسه ای،  تصمیمات هر فرد،  اساساً از نحوه  اثر گذاری آن تصمیم بر مصرف کننده متأثر می شود».

بازاریابی وظایف متعددی را بر عهده دارد: شناسایی نیازها و خواسته ها،  تعیین بازارهای هدفی که مؤسسه به بهترین نحو ممکن قادر است به آنها خدمت کند. طراحی کالاها، خدمات و برنامه های زمانبندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه « مشتریان فکر کرده و به آنها خدمت کنند». از دیدگاه اجتماعی، وظیفه بازاریابی این است که نیازهای مادی جامعه را با الگوهای اقتصادی پیوند داده و نیازهای جامعه را پاسخ دهد.

پروژه حاضر در هفت فصل تهیه گردیده است که فصول ۱ تا ۷ به مفاهیم کلی بازاریابی – تنظیم بازار و تعیین بازار هدف، مدیریت محصول، آمیخته های بازاریابی، کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان  و سیستم توزیع و بازاریابی خلاق و بازاریابی مستقیم توضیح گردیده است.

 

فصل اول: کلیات بازاریابی

تعریف بازاریابی و مفاهیم اصولی بازاریابی

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی وجود دارد که در زیر به چند مورد آن اشاره شده ، چند تعریف را ذکر می کنیم و سپس به تعریف بازاریابی آنگونه که مورد قبول بسیاری از متخصصین بازاریابی است می پردازیم.

بازاریابی: شامل فعالیتهایی می شود که جریان کالا را از تولید کننده پست مصرف کننده می رساند.

در بازاریابی کالا از محلی به محلی دیگر تغییر مکان یافته، انبار شده و تغییر مالکیت می دهد. بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفید تر و مؤثرتر حضور یافته و پاسخ گوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی عبارتست از مجموعه ای از فعالیتهای انسانی در جهت تأمین نیازها و خواسته های افراد از طریق فرآیند مبادلات.

این تعریف از بازاریابی بر اساس مفاهیم نیازها، خواسته ها و تقاضا، کالا، سودمندی ( مطلوبیت) ارزش و رضایت، مبادله، معامله، روابط، بازاریابی و بازاریاب استوار است که در نمودار زیر( ۱-۱) نشان داده شده و ذیلاً مورد بحث قرار می گیرد.

 فهرست

 مقدمه   ۱
فصل اول: کلیات بازاریابی   ۳
تعریف بازاریابی   ۳
۱- نیازها، خوسته ها، تقاضاها   ۴
۲- محصولات   ۵
۳-سود بخشی – ارزش – رضایت   ۵
۴- مبادله- معاملات- روابط   ۶
۵- بازارها   ۷
۶- بازاریابی و بازاریاب   ۸
فلسفه بازاریابی   ۸
۱-دیدگاه تولید یا تولید مدار   ۸
۲-دیدگاه کالا،‌کالا مدار (محصول)   ۹
۳- دیدگاه فروش، فروش مدار   ۹
۴-دیدگاه بازاریابی   ۱۰
دیدگاه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است:   ۱۰
دیدگاه بازاریابی اجتماعی   ۱۰
پذیرفته شدن سریع بازاریابی   ۱۱
۱-  در بخش بازرگانی   ۱۱
۲- در بخش غیر انتفاعی   ۱۲
۳- بخش غیر بازرگانی   ۱۲
فصل  دوم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف   ۱۳
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف   ۱۳
تقسیم بندی بازار چیست؟   ۱۴
معیار های تقسیم بازار   ۱۵
روش ها و متغیرهای تقسیم بازار   ۱۶
تقسیم بازار بر اساس متغیر های جغرافیایی   ۱۶
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی   ۱۷
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی   ۱۸
تقسم بازار بر اساس عوامل رفتاری   ۲۰
انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت   ۲۳
استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف   ۲۴
عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی   ۲۷
عملکرد موفقیت آمیز دو شرکت با تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف   ۲۹
فصل سوم: مدیریت محصول   ۳۲
تعاریف   ۳۲
نکات مهم در مورد یک محصول:   ۳۴
۱)دوره ی قبل از معرفی یا دوره ی ایجاد محصول   ۳۶
۲) مرحله ی مصرف محصول( introduction)   ۳۶
۳) مرحله رشد(Growth)   ۳۶
۴) مرحله بلوغ( Matyrity)   ۳۶
۵) مرحله ی نزول(Decline)   ۳۶
نمونه سؤال:   ۳۷
مراحل مختلف پذیرش نوآوری ( سازگاری با کالای جدید)   ۳۸
کالای مصرفی   ۳۹
الف) کالاهای سهل الوصول   ۳۹
ب) کالاهای انتخابی   ۳۹
ج) کالاهای مخصوص   ۳۹
طبقه بندی کالاهای صنعتی   ۴۰
استراتژی محصول جدید:« برای محصول جدید استراتژی ما چیست؟»   ۴۲
مراحل اصلی ایجاد یک محصول جدید   ۴۲
شناخت بازار محصول   ۴۵
نامگذاری کالا   ۴۹
ویژگیهای یک نام خوب   ۵۰
دلایل نامگذاری   ۵۱
سیاست نامگذاری(خط مشی)   ۵۱
بسته بندی   ۵۲
فصل چهارم: کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان   ۵۳
جدیدترین قلمرو در بازاریابی   ۵۳
مفهوم جدید کیفیت   ۵۴
مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع   ۵۵
مفهوم جدید خدمت به مشتریان   ۵۵
اهمیت کیفیت محصول ارائه خدمات به مشتریان   ۵۶
تأثیر کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان در«آمیخته بازاریابی»   ۵۹
بر نامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان   ۶۱
مرحله اول : انتظارات مشتریان را درک کنید.   ۶۲
مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نمایید:   ۶۵
مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید   ۶۵
مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمائید   ۶۶
مرحله پنجم : انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید   ۶۷
مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید   ۶۷
مرحله هفتم: کارکنان را پرورش دهید   ۶۸
مرحله هشتم: رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید   ۶۹
مرحله نهم: در جستجوی شکایت کنندگان برآیید   ۶۹
فصل پنجم: سیستم توزیع و فروش   ۷۰
کانال توزیع   ۷۰
علل بکارگیری واسطه ها و نقش آنها:   ۷۰
وظایف کانال توزیع   ۷۰
نقش و وظایف عمده فروش در بازاریابی   ۷۵
انواع مختلف عمده فروشان   ۷۶
طبقه بندی خرده فروشان از نظر کنترل شعب   ۷۷
طبقه بندی خرده فروشی بر اساس غیر فروشگاهی   ۷۸
خرده فروشی   ۷۹
انواع مختلف خرده فروش   ۷۹
الف) طبقه بندی خرده فروشی از نظر میزان خدمت یا سرویس   ۷۹
ب) طبقه بندی خرده فروشان از نظر تنوع محصولاتی که ارائه می کنند   ۸۰
ج) طبقه بندی خرده فروشی از نظر قیمت   ۸۱
سیستم ارتباطات بازاریابی   ۸۱
عوامل فرآیند ارتباطات   ۸۴
استراتژی کشش و رانش( تهاجمی)   ۸۵
استراتژی رانش   ۸۵
فصل ششم: بازاریابی خلاق   ۸۶
...

 

۱- نیازها، خوسته ها، تقاضاها

اساسی ترین مفهوم که در بازاریابی وجود دارد نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف
می گردد.

نیاز: حالت محرومیت از چیزی در شخصی می باشد. به عبارت دیگر نیاز حالت تنشی است که در نتیجه کمبود آن در انسان؛ اختلال تعادل جسمی یا درونی پدیدار می گردد. با از بین رفتن این کمبود یا اختلال، نیاز مربوط از بین خواهد رفت.

انسان برای ادامه ی زندگی نیاز به غذا، مسکن، لباس، تعلق اجتماعی، احترام و چیزهای دیگر این نیازها از درون بشر سرچشمه می گیرندو جامعه  یا سازمانهای تجارتی ایجاد کننده آنها نیستند.

 خواسته ها: تمایلات انسان برای ارضاء کننده های خاص از نیازها می باشد، یک فرد آمریکایی به غذا نیاز دارد و همبرگر می خواهد، احتیاج به لباس دارد و خواستار کت وشلوار و کراوات است. در جامعه ای دیگر این نیازها به طرق دیگری ارضاء می شوند. یک فرد از یک کشور آفریقایی خواستار انبه برای رفع گرسنگی و لنگی ساده برای پوشش می باشد در حالیکه نیازهای انسان محدود است، واسته های او نامحدود است. خواسته های انسان توسط عوامل فرهنگی، اجتماعی و … شکل داده می شود و دائماً در حال تغییر و تحول است.

تقاضا ها: خواسته های مردم برای کالاهای خاصی است که قادر به خرید آنها می باشند. اگر چه خواسته هاب انسانها نامحدود است ولی منابع مالی شان محدود می باشد. بنابراین آنها کالای را انتخابی می کنند که با توجه به قمیت آنها بالاترین درجه ی رضایت را تأمین نماید، بسیاری از افراد اتومبیل کادیلاک می خواهند اما فقط تعداد کمی از آنها توانایی خرید آن را دارند. بنابراین مؤسسات تجاری باید نه فقط تعداد افرادی که محصولات آنها را می خواهند، بلکه کسانی که مایل و قادر به خرید آنها می باشند را مورد بررسی و توجه قرار دهند.

۲- محصولات

انسان ها ، نیاز ها و خواسته های خود را با محصولات ارضاء می کنند، بنابراین محصول را به مفهوم وسیع می توان چنین تعریف کرد:

هر چیز که جهت ارضاء ‌نیازها و خواسته های مردم ارائه شود محصول، نامیده می شود. محصول می تواند یک جسم فیزیکی ( مانند تعمیر اتومبیل) باشد.

در رابطه با یک خواسته، یک محصول درجات مختلفی از تامین نیازها را دارا می باشد. جنسی که خواسته شما کاملاً ارضاء نمایند یک محصول ایده ال نامیده می شود. تولید کنندگان محصول ایده آل علاقمندان و سعی می کنند محصولی را عرضه نمایند که با خواسته های مصرف کنندگان مطابقت داشته باشند.

۳- سود بخشی – ارزش – رضایت

سودبخشی، عبارتست از برآورد مشتری از میزان توانائی یک محصول در ارضای نیاز وی برای انتخاب یک محصول، ‌مشتری سود بخشی محصولات را در ارضاء نیاز خود برآورد می کند و با توجه به توان مالی خود محصولی را انتخاب می کنند تا بهترین ارزش و بالاترین درجه ی رضایت را بدست آورد.

۴- مبادله- معاملات- روابط

بازاریابی زمانی پدید آمد که مردم در خصوص ارضاء نیازها و خواسته های خود از طریق فرایند مبادله تصمیم می گیرند.

مبادله:روشی است که مردم از طریق آن کالای مورد نیاز خود را به طور منطقی بدست می آورند. در روش مبادله، یک فرد با ارائه منابع ارزشمند خود از قبیل پول،‌کالا و خدمت کالای مورد نیاز خود را بدست می آورد.

بازاریابی از روش مبادله ناشی می شود. مبادله هنگامی صورت می گیرد که در ازاء جنسی که خواسته می شود چیزی داده می شود. برای انجام مبادله ۵ شرط مفروض است:

الف) برای هر مبادله حداقل ۲ طرف وجود دارد.

ب) هر یک از طرفین چیزی دارد که ممکن است برای دیگری ارزشمند باشد.

ج) هر یک از طرفین قادر به برقراری ارتباط و تحویل محصول می باشد.

د) هر یک از طرفین در قبول یا رد پیشنهاد طرف مختار می باشد.

ه) هر یک از طرفین باور دارد که به نفع طرفین است که با طرف دیگر مبادله کند.

پس مبادله یک فرآیند است نه یک رویداد:

شرکتها سوابقی از کلیه ی معاملات خود را نگهداری می کنند وقتیکه دو نفر درگیر یک مبادله می شوند، معنی آن این است که آنها جهت رسیدن به توافقی وارد گفتگو می شوند، اگر توافقی به وقوع پیوست، معامله انجام می شود. پس واحد اندازه گیری مبادله، معامله می باشد « در معامله ممکن است ارزش  داده ها و ستاده ها برابر نباشد، اما در مبادلات ارزش داده ها و ستاده ها تقریباً برابرند».

معامله: بخش کوچکی ازیک ایده ی بزرگ به نام رابطه است. بازاریان کاردان و زیرک سعی می کنند یک رابطه ی بلند مدت و مطمئن با مشتریان، توزیع کنندگان، واسطه ها و تامین کنندگان مواد اولیه برقرار سازند. این امر با ارائه ی کالا با کیفیت مطلوب، خدمات خوب و قیمت مناسب به طرف دیگر، در طول زمان میسّر می گردد. یک رابطه ی خوب و قابل اطمینان موجب صرفه جویی در هزینه و وقت می شود و لازم نیست که هر بار برای انجام معامله، طرفین به گفتگو بنشینند، زیرا معامله بصورت امری عادی، در می آید.

۵- بازارها

بررسی مفهوم مبادله و معامله، ما را بسوی مفهوم بازار سوق می دهد. بازار شامل تمام مشتریانی می شود که دارای نیازها یا خواسته های مشابه بوده و برای ارضای آن نیازها یا خواسته ها اقدام به مبادله و معامله می کند، بنابر این وسعت بازار بستگی به تعداد افرادی دارد که برای خرید کالا آمادگی دارند. یعنی کسانی که به داشتن کالا علاقمند بوده، منابع لازم را برای این کار ( خرید کالا) در اختیار داشته باشند و تمایل به انجام مبادله از خود نشان دهند.

ازدیدگاه اقتصاددانان، بازار عبارتست از مجموعه ای از خریداران و فروشندگانی که کالای معین را با یکدیگر مبادله می کنند. مانند: بازار مسکن، بازار غلّه، بازار آهن و …

خرید و دانلود آنی فایل

به اشتراک بگذارید

Alternate Text

آیا سوال یا مشکلی دارید؟

از طریق این فرم با ما در تماس باشید